Betrüge mich gut

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In Politik, Medien und Werbung haben wir gelernt, zwischen einer guten Darstellung und einer guten Sache zu unterscheiden. Was passiert, wenn die Darstellung irgendwann genügt?

Die Berliner Verkehrsbetriebe lieben mich. Ich habe sie nicht darum gebeten, aber sie lassen nicht locker. Seit Jahren bespielen sie die Stadt mit einer Mischung aus Berliner Schnauze und Selbstironie, die auch den eigenen Laden zum Gegenstand der Belustigung macht. Mich nervt das. Interessant ist es trotzdem. Denn selbst das, was Fahrgäste gegen das Unternehmen vorbringen könnten, lässt sich noch für dessen Image gebrauchen. Die beteiligte Agentur beschreibt das erfrischend unverblümt: „Geliebt wirst du für deine Schwächen. Nicht für deine Stärken.“ Die Verspätung hat es schon ins Kommunikationskonzept geschafft.

Von alldem wird keine Bahn pünktlicher, geschenkt. Das wissen die Fahrgäste, das weiß die BVG, und die Agentur erst recht. Trotzdem kann man am Bahnsteig stehen, das Unternehmen verfluchen und seine Werbung gelungen finden. Die Darstellung darf glänzen, während der Gegenstand ziemlich abgerockt an Gleis 1 steht. Zunächst beweist diese Trennung sogar Urteilsvermögen. Spannend wird es dort, wo die Anerkennung der einen Leistung den Anspruch an die andere verändert.

Wir kennen das Spiel

Wir wachsen schließlich in einer Welt des Marketings auf. Lange bevor wir ein Produkt wirklich beurteilen können, wissen wir, wofür seine Marke steht. Wir lernen, wie Erfolg aussieht, wie Freiheit klingt und welche Turnschuhe zu welcher Vorstellung von uns selbst passen. Wir eignen uns diese Sprache von der Pike auf an, einschließlich ihrer Ironie und Tricks. Irgendwann können wir eine Kampagne beinahe so abfeiern wie einen Film. Wir kennen das Handwerk und wissen eine gute Ausführung zu schätzen.

Dass Werbung eine brauchbare Auskunft über die Welt geben soll, steht dabei häufig gar nicht zur Debatte. Sie soll unterhalten, überraschen, uns ein überzeugendes Bild anbieten. Und wir wissen nur zu gut, dass es künstlich hergestellt wurde. Gerade darin kann der Reiz liegen. Diese Haltung ließe sich hanseatisch abgeklärt zusammenfassen: Betrüge mich gut. Gib dir wenigstens Mühe, denn wer uns plump etwas vormacht, beleidigt unsere Intelligenz. Wer es dagegen elegant anstellt, kann mit Anerkennung rechnen.

Das Durchschauen ist unter diesen Voraussetzungen kein Schutz mehr, es gehört zum Vergnügen. Die selbstironische Marke lässt uns wissen, dass sie um unsere Vorbehalte weiß. Wir dürfen mit ihr über die Zumutungen lachen, während wir sie weitertragen. Man fühlt sich angenehm unvereinnahmt und arbeitet trotzdem ein bisschen mit. Sogar den Abstand zwischen Image und Gegenstand können wir bewundern: Ausgerechnet diese Bruchbude sympathisch erscheinen lassen, das muss man erst einmal hinbekommen! Je dürftiger die Ausgangslage, desto beachtlicher das Kunststück.

Gerade weil wir die Codes kennen, lassen sie sich gezielt bedienen. Kompetenz hat einen Tonfall, Nähe ein gestisches Repertoire, Authentizität ihre kleinen Unvollkommenheiten. Ein souveräner Vortrag mit griffbereiten Zahlen, ein flapsiges Gespräch am Küchentisch, ein vermeintlich versehentlich veröffentlichter Blick hinter die Kulissen – wer diese Chiffren kennt, kann vom gewünschten Eindruck aus rückwärts arbeiten. Wenn man weiß wie, muss man gar nicht besonders nahbar sein, um einen nahbaren Auftritt hinzubekommen. Und für eine überzeugende Darstellung von Spontaneität darf die Vorbereitung gern etwas länger dauern.

Natürlich verschleißen solche Methoden: Kumpelige Auftritte werden irgendwann peinlich und die sorgfältig inszenierte Bodenständigkeit sieht unter Umständen nach einem Betriebsausflug der PR-Abteilung aus. Aber auch das lässt sich als handwerklicher Mangel beurteilen: zu gewollt, zu glatt, schlecht gespielt. Unser Wissen um die Inszenierung erhöht dann vor allem die Ansprüche an ihre Ausführung.

Für Firmen wird die Anerkennung ihrer Darstellung besonders praktisch, wenn die originelle Antwort auf eine Beschwerde bereits als gelungener Umgang mit ihr gilt. Die Kund:in hat dann weiterhin ihr Problem, während das Unternehmen für seine Reaktion Anerkennung bekommt. Die Frage, ob ihr geholfen wurde, ist dann hinter die Frage getreten, wie gekonnt man mit ihr gesprochen hat.

Souverän ausweichen

In der Politik hat diese Verschiebung eine andere Tragweite. Eine Werbewelt darf vieles offenlassen, worüber eine Regierung eigentlich auskunftspflichtig wäre. Trotzdem können wir auch politische Auftritte mit dem jahrelang eingeübten Blick auf ihre Machart betrachten. Gerade wer Nachrichten, Kampagnen und Debatten aufmerksam verfolgt, kennt die Freude daran, Strategien zu erkennen. Wir sehen, welche Zielgruppe angesprochen wird, welcher Angriff vorbereitet ist, welche Formulierung hängen bleiben soll. Man fühlt sich wissend und sitzt gedanklich schon halb im Wahlkampfstab, obwohl man womöglich von der Politik betroffen ist, die dort verkauft werden soll.

Stellen wir uns ein handelsübliches Fernsehinterview vor: Ein Politiker wird mit einer nachweislich falschen Behauptung konfrontiert. Er wechselt geschickt das Thema, macht sich über die Frage lustig oder zieht den Fragenden in einen anderen Streit. Man kennt das. Entscheidend aber ist, was danach passiert: Wird die falsche Behauptung richtiggestellt, oder reden anschließend alle darüber, wie souverän er aus der Sache herausgekommen ist? Ob die Frage weiterverfolgt wird, hängt auch von Interviewenden, Redaktionen und Kommentator:innen ab. Wer stattdessen vor allem Gewinner:innen und Verlierer:innen des Auftritts ausruft, kann dazu beitragen, dass eine geschickte Darbietung als politische Kompetenz durchgeht. Die Anerkennung kann dann helfen, einen Vorgang abzuschließen, bei dem noch eine Antwort aussteht.

Hier wird aus „Betrüge mich gut“ mehr als ein kokettes Verhältnis zur Werbung. Man kann wissen, dass etwas nicht stimmt, und trotzdem die Fähigkeit honorieren, damit durchzukommen. Der Abstand zwischen Darstellung und Wirklichkeit erscheint als Beweis besonderer Cleverness: Wer sogar eine Fehlentscheidung noch als konsequent verkaufen, selbst ein gebrochenes Versprechen noch wegerklären kann, muss sein Geschäft offenbar verstehen. Die politische Zumutung bekommt einen handwerklichen Glanz. Man hat uns nicht mal täuschen müssen, unsere Anerkennung für den Umgang mit der Täuschung genügt womöglich.

Applaus mit Folgen

Die Wirkung kann über den Fernsehauftritt hinausreichen. Wenn die geschickte Ausflucht als ausreichende Antwort durchgeht, kann der Druck nachlassen oder ausbleiben, die falsche Behauptung zu berichtigen oder das eigene Handeln zu ändern. Das ist besonders bequem, wenn andere die Folgen tragen: Eine souveräne Antwort im Fernsehen können viele bestaunen, eine gestrichene Leistung fehlt denjenigen, die sie gebraucht hätten. So entsteht leicht eine Parallelwelt, in der eine Akteur:in kommunikativ gewinnt, während ihr Handeln andernorts Schaden anrichtet. Und wer die Inszenierung bewundert, muss ihre Rechnung häufig nicht selbst zahlen. Bezahlt werden muss sie trotzdem.

Wer jetzt dennoch nachfragt, kann leicht zur Spielverderber:in werden. Du glaubst doch nicht wirklich, dass die ihre Versprechen halten? Du weißt doch, wie Werbung funktioniert? Das klingt zwar zynisch, aber auch nach Lebenserfahrung. Man kennt das Spiel, hat seine Illusionen längst aufgegeben. Nur muss sich nun ausgerechnet diejenige erklären, die auf einer Antwort besteht. Der Hinweis, dass etwas vorhersehbar war, soll offenbar schon genügen, um es hinzunehmen. So kann ausgerechnet die Kenntnis der Mechanismen den Anspruch an das Ergebnis senken.

Ob man sich letztendlich wirklich damit zufriedengibt, entscheidet mit darüber, welchen Wert die geschickte Ausflucht bekommt. Ein anerkennendes „gut gemacht“ ist erst einmal nur das: Anerkennung für eine gelungene Darstellung. Problematisch wird es dort, wo die souveräne Antwort genügt, obwohl sie ausweicht und in der Sache noch eine aussteht. Wenn die nächste Bahn zu spät kommt, schuldet uns die BVG mehr als einen guten Spruch. Lassen wir ihn als Antwort gelten, haben wir an ihrer Entlastung mitgewirkt. Wir können nicht applaudieren und anschließend behaupten, wir hätten bloß zugesehen. Und manchmal geht es um mehr als ein paar Minuten.